2025年、Gucciは新しいアーティスティック・ディレクターにDemna（デムナ）を迎えた。VETEMENTSで業界を挑発し、バレンシアガを10年率いた「アンチ・ファッションの帝王」が、世界最大級のラグジュアリーブランドの舵を取る。就任発表時の業界の反応は、期待より先に戸惑いだった。破壊者に、イタリアの名門の立て直しを任せて大丈夫なのか？　その答えの最初の一枚が、2025年9月のデビューコレクション「La Famiglia」である。

なぜデムナだったのか｜ミケーレ後の迷走という背景

この人事を理解するには、直前のGucciの状況を知る必要がある。ミケーレ退任（2022年）の後を継いだサバト・デ・サルノは、過剰の反動として「静かな上品さ」へ舵を切ったが、売上の下降を止められず、わずか2年で退任した。過剰でも駄目、静けさでも駄目。この八方塞がりで親会社ケリングが引いた切り札が、グループ内のバレンシアガで10年間、批評と商業の両方を回し続けたデムナだった。

つまりこの起用は「挑発者を呼んだ」のではなく、「ブランドを物語ごと設計できる実務家を呼んだ」と読むのが正確だ。ミームとスニーカーの印象が強いデムナだが、バレンシアガをクチュール再開にまで導いた構築力こそが、Gucciが買った能力である。

ショーをやらないという初手｜「La Famiglia」の設計

デムナの初仕事は、ランウェイショーではなかった。2026年春夏コレクション「La Famiglia（ラ・ファミリア＝家族）」は、写真家キャサリン・オピーが撮り下ろした「Gucci一族のアルバム」として発表された。37の archetype（人物類型）（それぞれに態度とスタイルを持つ架空の家族たち）が、ポートレートの連作で提示される。

これは奇策ではなく計算である。ショーの一夜より、人物のカタログはSNSで長く回遊する。そして「家族」という主題は、お家騒動の歴史で知られるGucciへの目配せでもある。60年代のグラマー、毛皮、GGモノグラム、ジャッキーバッグ、ホースビットローファー。ブランドの遺産を「登場人物の持ち物」として再登場させる語り口は、デビューとして異例に手堅かった。

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批評の割れ方が示すもの

業界の反応はおおむね好意的だった。「事業を安定させ、物語を更新し、遺産の記号を蘇らせる。課題のすべてに応えた」という評価が主流である。一方で、こんな問いも出た。「これは新しいGucciなのか、それともTom Ford期の洗練されたオマージュなのか」。60年代〜90年代の官能への参照が濃かったぶん、デムナ固有の破壊がどこにあるのかを訝しむ声だ。

この賛否の割れ方自体が、デムナの置かれた状況を正確に映している。バレンシアガでの彼は「壊す人」でよかった。Gucciで求められているのは「稼ぎながら壊す人」である。

デムナという人｜戦争から始まったキャリア

デムナは1981年、旧ソ連のジョージア（グルジア）生まれ。少年期に内戦で故郷を追われた難民としての経験を持ち、後年の「オーバーサイズの服」「持てるだけ持つ人」のような表現の源泉として、本人がたびたび言及している。アントワープ王立芸術アカデミーで学び、メゾン マルタン マルジェラなどを経て、2014年に匿名的な集団VETEMENTSを旗揚げ。ラグジュアリーの外側から価格と権威を挑発する手口で一躍時の人となり、2015年にバレンシアガへ迎えられた。

「壊す人」の印象は、この生い立ちを知ると少し変わるはずだ。彼の挑発は貧しさや路上を「ネタ」にしているのではなく、実際にそこから来た人間が、ラグジュアリーの椅子から見た世界への註釈である。Gucciの「家族」という主題に彼が何を見るかが興味深いのは、彼自身が家族と故郷を一度失った人だからだ。

バレンシアガのデムナと、Gucciのデムナ

項目 バレンシアガ期（2015-2025） Gucci期（2025-）
役割 挑発者。ミームと皮肉でラグジュアリーの権威を解体 再建者。ブランドの遺産を回復しながら売上を立て直す
武器 オーバーサイズ、アイロニー、スニーカーとフーディ アーキタイプの物語、60年代グラマー、遺産の記号（GG・ジャッキー・ホースビット）
初手 ヴェトモン的な「路上」の持ち込み ショーを捨てたポートレート集「La Famiglia」

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in the vault＝ここだけの話

デムナのGucci行きを「破壊者の転向」と見るのは、たぶん浅い。彼のキャリアを貫いているのは破壊ではなく、「そのブランドがいま一番言われたくないことを、一番目立つ形で言う」という批評の芸である。権威の塊だったバレンシアガには路上を持ち込み、物語を失いかけたGucciには「家族」（この家が一番こじらせてきた主題）を正面から突きつけた。

だから見るべきは2年後だ。デビューの手堅さは前任者たちも見せた。デムナが本物かどうかは、遺産の在庫が尽きたとき、つまり「Gucciらしさ」の引用が終わって自前の言葉で語り始めたときにわかる。金庫室としては、その瞬間まで判断を保留しておく。

まとめ

  • Demnaは2025年にGucciのアーティスティック・ディレクターへ。VETEMENTS→バレンシアガ10年を経ての就任
  • デビューは2025年9月の「La Famiglia」（2026年春夏）。ショーではなく、写真家キャサリン・オピーによる37人のアーキタイプのポートレート集として発表された
  • 評価は概ね好意的だが、「新しさか、Tom Ford期へのオマージュか」で割れた
  • バレンシアガの「壊す人」からGucciの「稼ぎながら壊す人」へ。真価は遺産の引用が尽きた後に問われる